La corde sensible de l'acheteur, l'arme fatale

La Publicité n’est rien de plus que la Capacité-de-vente-sur-papier.
Elle est le moyen de multiplier par 1.000 le travail du vendeur.

Grâce à la Publicité, il devient possible, pour le salaire d’un seul vendeur, d’atteindre 1.000 clients au lieu d’un seul qu’il aurait pu aborder personnellement.
C’est aussi un moyen de découvrir et de développer une nouvelle clientèle dont on ne soupçonnait même pas l’existence auparavant.

Nous indiquons ces faits parce que peu d’hommes d’affaires ont une idée correcte de ce que la vraie Publicité devrait être.

Personnalité

Nous appelons cette qualité particulière d’une publicité qui suscite la “réceptivité” des lecteurs, sa Personnalité.

Notez qu’il ne s’agit pas forcément de la Personnalité de l’auteur, mais de la Personnalité qu’il estime le plus convenir à la catégorie particulière de la clientèle qui constitue le marché le plus vaste pour le produit mis en publicité.
Cette qualité intangible de Personnalité peut être comparée à la note de résonance dominante d’une église ou d’un music-hall.

Il est bien connu que chacun de ces édifices, selon ses dimensions intérieures et sa structure, fait résonner le plus pleinement une note particulière de la gamme.
Cette note qui produit un son plein, clair et vibrant dans tel édifice produira un son ténu, plat et discordant dans un autre.

Parce qu’elle ne correspond pas à la corde sensible du second édifice à la différence du premier.

Toucher la corde sensible

Suite à son observation de l’intérieur d’une église, le musicien qui désigne sa corde sensible, est en position analogue à l’auteur d’une Publicité qui sait adapter au mieux la Personnalité de son discours commercial à la catégorie visée.

Découvrir et faire vibrer la corde sensible de cette catégorie de clientèle permettrait de réaliser 100 % des résultats possibles.

Toucher une autre corde dont le son serait discordant, désagréable ou insolite à l’oreille de la clientèle visée provoquerait chez elle de l’antagonisme ou de la suspicion.

Cette réaction diminuerait de 25 % à 50 % l’effet de la même logique argumentaire. Voilà pourquoi le vendeur-sur-papier efficace doit avoir recours à l’imagination autant qu’à la logique. Il doit être capable de se former une notion claire de la catégorie des clients qu’il a besoin de convaincre.

Il doit comprendre comment fonctionne, en général, l’esprit, de cette catégorie face à un certain argument et une certaine manière de l’exprimer.
Ensuite, il doit être capable de créer, à sa manière, la Personnalité de sa présentation qui touchera la corde la plus sensible du plus grand nombre de personnes possible.

Peu de publicitaires possèdent cette faculté de créer une Personnalité qui convienne à la masse de l’humanité – aux fameux 85 %.

Le vendeur-sur-papier doit posséder, en plus des arguments de vente qu’il utilise sur le terrain, cette capacité à évaluer la mentalité et les habitudes de pensée de la catégorie visée, ainsi que celle de créer une Personnalité publicitaire qui passe le mieux auprès de cette clientèle.

La différence des résultats, à espace et produit égal, entre les textes rédigés par 2 individus également brillants, peut atteindre et atteint souvent 80 %.

La “Raison-Pourquoi”
Cette différence consiste avant tout dans la qualité de l’argumentation, la “Raison-Pourquoi” acheter le produit concerné, puis dans la Personnalité qui investit les arguments de chacune de ces textes, dans le but de toucher la corde sensible de la catégorie ciblée des lecteurs.

La capacité de prendre la mesure mentale d’une catégorie de population particulière et de jauger ses habitudes de pensée est une sorte d’instinct, comme celui qui guide le géomètre des forêts qui arpente 100 km2 de bois et évalue avec une précision presque parfaite le nombre total des arbres sans les avoir comptés.

Le fait que les ventes des terrains boisés, qui se chiffrent à des millions, soient régulièrement effectuées sur la base de cette connaissance instinctive d’un seul individu, est la preuve de l’exactitude et de la fiabilité de ces estimations, dues à l’instinct et à l’entraînement.

C’est cette même capacité qui, plus qu’on ne le reconnaît généralement, garantit la réussite des publicités. Et c’est suffisamment rare pour être intéressant.

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Christian Godefroy est l'un des copywriters les plus renommés en francophonie, dont les ouvrages se sont vendus à des millions d'exemplaires à travers le monde, notamment le best-seller "Comment Ecrire Une Lettre Qui Vend". Plus d'articles ici!

Source : Contenu Gratuit / Marketing